身處商業(yè)行業(yè)，相信大家時(shí)不時(shí)都會(huì)思考，商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，或者說關(guān)鍵性指標(biāo)，到底是什么？每種經(jīng)營(yíng)體系設(shè)計(jì)可能對(duì)各方面都會(huì)有所偏重，但有一種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)往往獨(dú)占鰲頭，那就是銷售額。
銷售額可以說是商業(yè)項(xiàng)目的命脈所在，那么良好的業(yè)績(jī)應(yīng)該依存于何種元素呢？說一千道一萬，其實(shí)保持客流的增長(zhǎng)、促進(jìn)消費(fèi)筆數(shù)上升，就可以達(dá)到一個(gè)健康的循環(huán)態(tài)勢(shì)。那么，為了尋找更富有粘性的、更可靠的消費(fèi)者群體，就不得不提到各個(gè)項(xiàng)目所擁有的龐大會(huì)員池了。如何通過精心設(shè)計(jì)會(huì)員積分體系，去促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)呢？
下面就和大家一起探討一二，由于篇幅限制，本文僅做拋磚引玉之用，歡迎聯(lián)系、討論。
1、積分體系設(shè)計(jì)的底層思考
在著手進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，應(yīng)當(dāng)為積分體系的目的尋找一個(gè)答案，也就是這套體系遵循的底層邏輯應(yīng)該是什么？或者換一種問法，積分的價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者和項(xiàng)目雙方來說意味著什么？
商業(yè)項(xiàng)目如果起初的目標(biāo)只是因?yàn)閯e的項(xiàng)目有積分體系，所以自己也要有的話，那么在實(shí)際落地中，就會(huì)因?yàn)橹笇?dǎo)思想的模糊，而導(dǎo)致執(zhí)行推進(jìn)不力、結(jié)果效果一般。
這時(shí)候就要理清，積分體系究竟是為誰而做的？毫無疑問是消費(fèi)者，而作用于消費(fèi)者之后，結(jié)果還會(huì)對(duì)項(xiàng)目有所正向反饋。這些反饋會(huì)以銷售額的增長(zhǎng)和客戶的增多體現(xiàn)；而這些體現(xiàn)，正源于良好的積分體系所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)的提升。
消費(fèi)者經(jīng)過各類營(yíng)銷手段的“洗禮”，對(duì)積分體系的敏感程度實(shí)際上是很高的——哪些積分體系性價(jià)比高、哪些積分體系操作麻煩，以網(wǎng)絡(luò)原住民為主的會(huì)員群體心中自會(huì)有一桿稱。而且根據(jù)睿意德的調(diào)研，80%的消費(fèi)者愿意為了更好的會(huì)員權(quán)益付費(fèi)。
對(duì)消費(fèi)者來說，一套會(huì)員體系能保證自己花時(shí)間、花金錢就有正比的產(chǎn)出是更重要的。
從這兩方面進(jìn)行分析之后，顯而易見的是，商業(yè)項(xiàng)目如果以促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)積分體系，能夠更好地吸引高凈值消費(fèi)者，幫助銷售額的提升；業(yè)績(jī)的提升能夠減輕項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)壓力，從而給到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更多余力繼續(xù)去優(yōu)化積分體系，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)水漲船高。
2、積分體系的基礎(chǔ)架構(gòu)
基礎(chǔ)架構(gòu)就像是積分體系的“名片”一般，雖然展現(xiàn)的都是普遍化的信息，但也能給到消費(fèi)者一個(gè)良好的第一印象。
首先需要確定的是積分的兌換規(guī)則。1元人民幣等于多少分、每個(gè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)是使用同等兌換規(guī)則還是各異，是首先需要確定下來的。這樣才能更好地去分解林林總總可以被落地的積分福利各自相應(yīng)的價(jià)值，并為消費(fèi)者設(shè)定相對(duì)合理的取得這些福利的門檻。
其次是合理的會(huì)員權(quán)益。會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)遵循投入即增長(zhǎng)的原則，合理的準(zhǔn)入門檻很重要。門檻設(shè)置地過低或過高，都會(huì)給高消費(fèi)、高凈值的會(huì)員群體帶來不佳的體驗(yàn)。一般的做法是將所有的會(huì)員等級(jí)分為免費(fèi)（普通）會(huì)員和付費(fèi)（vip）會(huì)員，而vip會(huì)員也可以設(shè)置相應(yīng)的等級(jí)，層層解鎖滿減、專屬折扣、特定業(yè)態(tài)大幅優(yōu)惠等等福利，并給到升級(jí)禮遇。
免費(fèi)權(quán)益的設(shè)計(jì)也大有門道。普通會(huì)員禮遇相當(dāng)于積分福利的起點(diǎn)，那么消費(fèi)者升級(jí)后，自然就會(huì)要求更實(shí)用也更有價(jià)值的禮遇。從項(xiàng)目本身出發(fā)，需要對(duì)每一級(jí)的權(quán)益進(jìn)行管控，才可以使會(huì)員系統(tǒng)發(fā)揮功效，同時(shí)避免對(duì)經(jīng)營(yíng)工作產(chǎn)生副作用。
積分的具體用途可以拆解為三個(gè)層面。其中更普遍化的就是積分商城，兌換停車券、優(yōu)惠券，兌換禮品，或是以積分+現(xiàn)金的方式折價(jià)購(gòu)買商品，或是在支付的時(shí)候抵現(xiàn)，這都是可以直接作用于拉動(dòng)業(yè)績(jī)提升的場(chǎng)景之下的。
其次，是項(xiàng)目各個(gè)場(chǎng)景，基于積分進(jìn)行打通。如今的商業(yè)項(xiàng)目通過場(chǎng)景化的打造以拉動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)的手段層出不窮，而各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景如果獨(dú)自為戰(zhàn)，肯定不如同進(jìn)同退來得有效。積分可以說是以點(diǎn)帶面的良好方式。
比如南翔印象城的星空跑道，作為一個(gè)在線上社區(qū)獨(dú)具魅力的打卡點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過在跑道上跑步消耗卡路里，并用卡路里去兌換積分。這類交互不僅是為星空跑道錦上添花，更加大了其他業(yè)態(tài)品牌被消費(fèi)者光顧的幾率，同時(shí)促進(jìn)了會(huì)員的交互頻率。
對(duì)于業(yè)內(nèi)坐擁眾多地產(chǎn)業(yè)態(tài)的集團(tuán)公司來說，積分如能做到跨行業(yè)打通，則能帶來更客觀的附加價(jià)值。
比如龍湖的瓏珠會(huì)員，覆蓋了集團(tuán)所有商業(yè)項(xiàng)目，還包含了住宅、租賃等業(yè)態(tài)的消費(fèi)。業(yè)態(tài)間的積分是通用的，更刺激消費(fèi)者養(yǎng)成在集團(tuán)項(xiàng)目?jī)?nèi)消費(fèi)的習(xí)慣。
3、如何形成積分活水循環(huán)？
有了底層邏輯和基礎(chǔ)架構(gòu)，仍不足以保證積分體系的正常運(yùn)行。其關(guān)鍵在于，如何讓用戶獲取足量的積分，又如何合理消耗用戶積分，以保持一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，達(dá)成積分池自我凈化的活水循環(huán)。
各類福利優(yōu)惠、場(chǎng)景消費(fèi)和項(xiàng)目方設(shè)定的一些規(guī)則，都可以有機(jī)結(jié)合，去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者使用積分的踴躍性。以下對(duì)一些方法做簡(jiǎn)單闡述：
設(shè)置每日積分上限，并設(shè)置高門檻的重磅福利。在每天獲取積分有限的基礎(chǔ)上，對(duì)于積分福利有興趣的消費(fèi)者，將會(huì)有很大幾率進(jìn)行連續(xù)光顧和消費(fèi)，同時(shí)其所獲得的積分也可以被一次性地健康消耗。重磅福利的更新又可以開啟新一輪的良性循環(huán)。
一段時(shí)間不積分降低vip權(quán)益。如果一名消費(fèi)者已經(jīng)通過消費(fèi)得到了高等級(jí)vip的權(quán)益，那么如果TA得知一個(gè)月內(nèi)不產(chǎn)生積分行為，會(huì)失去這項(xiàng)權(quán)益，那么在很大的機(jī)會(huì)上，TA在這一規(guī)則的刺激下，會(huì)再次產(chǎn)生消費(fèi)行為，同時(shí)消耗積分沖刺更高級(jí)的等級(jí)和權(quán)益。
還有一種方式比較簡(jiǎn)單粗暴，那就是積分到期清零。如每年12月底統(tǒng)一清零，或是以自然年365天為周期清零，都可以刺激消費(fèi)者在期限內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)和消耗。通過配合海鼎科技的會(huì)員管控后臺(tái)拉取會(huì)員數(shù)據(jù)，項(xiàng)目方還可以了解到會(huì)員的積分累計(jì)周期，這樣就可以在合適的時(shí)候落地SP活動(dòng)，配合積分的合理消耗計(jì)劃。
流水不腐，戶樞不蠹。積分有所積累、有所消耗，通過規(guī)則指定促進(jìn)積分的科學(xué)積累和消耗，才能讓積分體系為企業(yè)和項(xiàng)目帶來長(zhǎng)久的正向影響。
圍繞積分體系設(shè)計(jì)，由于行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)有諸多嘗試，也產(chǎn)生了很多方法論；針對(duì)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，也有不同的方式可以盡情嘗試，達(dá)成項(xiàng)目專屬良好效果。
但在設(shè)計(jì)之初，我們須關(guān)注到，積分的價(jià)值才是積分體系的核心。如果積分福利、優(yōu)惠、活動(dòng)，設(shè)置得沒有吸引力，那么再多圍繞積分的營(yíng)銷手段也只能是竭澤而漁，之后會(huì)因?yàn)槿狈钏Ч槐M如人意。用積分來吸引消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)，提升粘性，直至認(rèn)可項(xiàng)目的消費(fèi)體驗(yàn)和企業(yè)文化，這樣才是健康而完整的積分體系設(shè)計(jì)。
